La place de la publicité dans le financement des médias dispensateurs d’information est essentielle. Il y a très peu de supports écrits ou audiovisuels qui peuvent se passer d’encarts ou de films vantant les mérites supposés de tel ou tel produit. Selon les statistiques présentées aux États généraux de l’Information (EGI) en 2024 la production et la diffusion de cette info a coûté en France à l’ensemble des médias plus de 3 milliards d’euros en 2023, dont plus de 70 % viennent de la masse salariale,
Une dépense qui se répartit de la manière suivante : les sources de financement viennent à 23 % du consommateur final (abonnements et ventes au numéro de la presse, principalement), 35 % de la publicité et 32 % des financements publics (aides à la presse et financement de l’audiovisuel public). Les « modèles économiques sont cependant opposés entre la presse et l’audiovisuel », puisque la première est financée à 66 % par les ventes, alors que l’audiovisuel l’est à 43 % par la publicité !
Il faut donc souligner combien les donneurs d’ordre des spots publicitaires sur les écrans des télés ont un responsabilité dans cette donne concernant l’information. Si l’on se réfère à la scandaleuse présence de Morandini sur Cnews on a vu que des réactions légitimes de personnalités de la chaîne n’ont pas bougé d’un iota la position des responsables des programmes. Le clan Bolloré campe sur ses positions et occulte toute éthique dans une situation insupportable. En fait c’est révélateur d’une société où plus aucune condamnation n’a d’importance pour les fanatiques de la télé. Morandini a été invité à faire profil bas et on espère que de guerre lasse les tenants d’un minimum de morale se décourageront.
Il y a une seule réaction qui risque de peser dans la disparition de l’écran de la chaîne des faux-culs et des outranciers de tous poils, c’est celle des annonceurs. En effet pour survivre une émission à scandales a besoin de séquences publicitaires. Cnews ne peut pas survivre sans les millions que les marques dépensent pour séduire les ménagères de plus de soixante ans ou les retraités adeptes de la politique sur canapé. Or un vent de fronde semble agiter le milieu des acheteurs d’écrans publicitaires et ce sera plus efficace que des déclarations courageuses et légitimes.
L’une des raisons qu’invoque les grands patrons de la chaîne est celle de l’importance de l’audience rencontrée par le repris de justice. D’ailleurs l’intéressé ne se prive pas de se vanter de son succès sur son site : « (lundi) entre 10h35 et 12h, (…) le « Morandini live » a réuni 311.000 téléspectateurs et 9 % de part de marché. Une audience qui permet à CNews d’être première chaîne info de France, largement devant BFMTV et les tranches info de LCI et de France info. » L’avertissement est à peine voilé : virez moi et vous perdez votre première place. Dans un tel contexte la pub coulait à flots.
Or si les téléspectateurs n’ont pas abandonné le rendez-vous depuis la sentence juridique (430.000 téléspectateurs, soit 11,1% du public, le 26 janvier), les annonceurs ont déserté le terrain de jeu. Ce jour-là, un seul spot publicitaire a été diffusé sur le créneau de 10h35 à 12h, là où l’émission précédente de Praud en a accueilli seize dès 9h30. Un contraste flagrant avec depuis seulement deux publicités maximum par émission.
Le site d’analyse des médias « Arrêt sur images » a en effet recensé toutes les publicités diffusées dans « Morandini Live » pendant les deux semaines suivant la condamnation de son animateur et en a compté 18 du 14 au 30 janvier inclus. Six relèvent de l’auto-promotion pour Canal+ et les douze restants concernent sept entreprises différentes, dont les annonces ont été diffusées entre une et quatre fois sur la période observée. Il est certain que cette disette ne pourra pas durer bien longtemps.
Dans mon passage dans le monde du journalisme j’ai vécu pour des raisons bien différentes le poids des annonceurs. En 1982 je sors un scoop sur l’abandon par un organisme du logement social des « tours » de la ZUP de Cenon… C’est un bel article dont je me souviens encore. L’organisme qui prenait une page entière de pus dans l’hebdo débutant dans lequel je travaillais et il la supprima illico. Aucun reproche. Aucune remarque. Ce simple geste suffit a me faire comprendre qu’il fallait parfois tourner son stylo plusieurs fois avant d’écrire.
Si les annonceurs ne veulent plus associer leur image à celle du repris de justice ils finiront pas avoir raison de la maison Bolloré pour qui la philanthropie a ses limites. L’audience ne suffit pas si elle ne rapporte pas. Peu importe d’ailleurs le contenu de ce qui est présenté puisque l’essentiel reste partout la pub qui vient ou ne vient pas !
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